[轉貼]動畫落入了「量產化」的陷阱
發表於 : 2007-04-18, 01:48
出處:逗.貓.棒
[107]動畫落入了「量產化」的陷阱
面對專業, 動漫文化 02-26, 2007 by wolfenstein |
出處：日經商業線上”キャラビジネス進化論！”專欄第一回
作者：中村均
譯者：謝仲其 wolfenstein
校訂：夕月
在不知不覺之間，動畫彷彿成為了內容產業的明星。然而商業現場的氣氛卻絕對不如大家所想像的那麼光明──「動畫產業論壇」從一九九九年末開始年年舉辦，今年決定不採用研討會的形式，而改用網路發表資訊，希望能夠藉此更加逼近動畫和影像產業的現狀。
「如今的動畫業界，已經是在盆地裡面極盡所能尋找出口爬出去的狀態。商業模式的巨大轉變已經到了不能不去面對的程度了。」一位知名動畫相關產業公司的幹部如此透露。
圖1 動畫DVD新作數
正如上圖所示，現今動畫業界出現了前所未有的作品數量。但是回顧二零零六年，國內動畫相關領域卻沒有一個可以稱得上是吸取目光焦點的重要作品。以新作電視動畫的熱門作品來說，頂多就是《涼宮春日的憂鬱》的程度吧。
先前大家都很期待期待日本電視放送網＆吉卜力工作室聯盟v.s.富士電視台＆ＧＯＮＺＯ （ＧＤＨ ）聯盟的夏季卡通電影對決，希望他們能夠引爆動畫界的高潮。最後，由票房收入七十六億五千萬日圓的《地海戰記》獲勝。
另外，這個票房數字也是二零零六年日本國產電影第一名。但它遠遠不及吉卜力創造二百億日圓票房紀錄的前作《霍爾的移動城堡》；至於作品本身，各處報導的評價也都相當慘澹，使得這場對決有點落空之感。
除了少部分的人以外，動畫關聯企業都呈現收益減少狀態
BANDAI Visual（バンダイビジュアル） 公關元洲智美提到，近期發售《機動戰士鋼彈》DVD-BOX時，「二零零六年九月時預約數量已經超越十二萬套」。發售 DVD-BOX的BANDAI Visual，以及獲得《鋼彈》販售權利金收入的創通agency（創通エージェンシー） ，兩家公司一並在當季預測中發表營業額與收益成長。
在這明朗話題的另一邊，幾乎所有以影像製作為主的企業，都發表當季結算預測收益將減少。特別值得注意的是，身為去年夏天動畫電影主角之一的ＧＤＨ公司預計全年將跌落虧損。
這樣的背景究竟呈現出什麼呢？讓我們把它與現今動畫製作公司的商業結構放在一起，一起來探討問題點吧。
動畫產業的三大收益支柱
提起動畫製作公司的收益支柱，就是作品製作收入、國內版權（權利金）收入、海外版權收入這三項。
電視卡通的製作費，自八零年代到九零年代前半，長期維持一集700萬～800萬日圓（約191萬～218萬台幣）的價碼，但到了九零年代後期由於動畫相關產業成長的緣故，現在已到達一集1000萬～1300萬日圓（273萬～355萬台幣）的水準。另外ＯＶＡ（Original Video Animation，不以電視播放或電影公開為前提，只作媒體販賣的作品）的價碼約2000萬～3000萬日圓（546萬～819萬台幣）、動畫電影一般約1億～3億日圓（2730萬～8190萬台幣）前後。若是像吉卜力或 Production I.G.製作等級的高品質作品，也有花費十億～二十億日圓（2億7300萬～5億4600萬台幣）的例子。
動畫界與建築界相同，是由承包商與分包商的階層結構所建構而成。承包商接受電視台、電影公司或影片發行商等等的委託，開始製作動畫。之後承包公司會把製作的一部分交給協力公司（＝分包製作公司）分工，利用獲得的製作費付費給分包公司。除此之外，也有承包商將管理手續費等等扣除之後，其餘有關製作的一切全部委託給分包商製作（＝轉包）的情況。
在第二種狀況下，如果承包商的管理費用訂得很高，便會造成實質製作費不足，甚至無法維持讓分包商繼續製作下去。另外，不論是哪種狀況，通常都只有承包商持有作品的著作權，分包商並沒有權利。
另外，在這幾年普遍化的製作委員會方式（投資組合），則可以依據製作資金的投資比例保留權利。現在以這種方式製作的作品佔了八成以上，投資者不僅承包商，也出現了分包商加入投資的例子。
然而，出資的狀況與單純接受委託製作不同。如果作品能夠獲得商業成功還好，否則就有可能背負投資金額無法回收的風險。
製作作品，行使隨之成立的著作權（＝著作財產權），授權發行DVD或製作週邊商品就能獲得版權收入，也就是透過授權獲得的權利金。一般製作玩具之類的商品，權利金的比率通常設定成商品零售價格的3～5％。
現在，週邊商品製作種類多到足以開設專櫃的卡通節目非常少。實際到玩具賣場看看，映入眼簾的角色商品以《鋼彈》、《小叮噹》為首，不然就都是《麵包超人》、《神奇寶貝》、《七龍珠》等長青系列。再加上特攝片的《假面騎士》、《超級戰隊》系列、《超人力霸王》等，大概就是以這些商品為中心。相對較新的，只有以小女孩為目標顧客群，流行已久的《光之美少女（ふたりはプリキュア）》系列。實際上，這樣的狀況已經延續好幾年了。
DVD販售市場的商業回收模式正在動搖
這麼多動畫作品被製作出來，他們大多是怎麼營利的呢？其實是透過發行DVD等等獲得的商品販賣收入（的權利金）。
最近許多電視卡通的播映期是訂為一季（三個月）到二季。這類作品如果以宣傳行銷的時效性來考量，根本沒有多少時間可以吸引觀眾支持，因此不太進行玩具之類的商品化。
相對來說，動畫產業採用了販賣DVD來回收製作經費的商業模式。針對比較喜歡收藏作品的核心影迷，製作演出手法能夠吸引他們的作品。因此，目標市場並非是出租DVD，而是以販賣作品為中心。
圖2 動畫DVD銷售額的變化
然而進入2006年後半，作為動畫產業大半收益來源的DVD販賣市場開始露出疲態。根據日本映像軟體協會（JVA） 的資料，整體而言，DVD販賣市場的新作數量一如以往較前年增加，但以金額來看卻反而呈現負成長。其中觀察動畫領域的數字，2006年一至六月業績雖然在金額上奮力成長至 106.5%，但作品數量的成長率卻以12.2%遠遠超越過去。根據某重要動畫販賣業業者的消息指出，這是因為「像《鋼彈》之類少數大賣的作品，與其他作品的差距非常極端」的緣故。比如說2005年下半期的販售金額大幅成長，是因為《霍爾的移動城堡》、《機動戰士鋼彈 SEED Destiny》與《機動戰士Ｚ鋼彈》電影版發售的緣故。
以大環境而言，也出現硬碟錄影機普及等等因素，這些都是造成各家動畫公司生存困難的重要原因。無法回收經費的作品越來越多了。
過度競爭造成海外價碼下滑
對北美歐洲等海外販賣電視放映權、DVD發行權以及商品化權等海外版權收入，近來對動畫產業的重要性年年升高。
電視卡通的交易形式分成只販賣影像權利，或者不分割影像和其他諸如商品化等種種權利（＝All Rights 全權授權）兩種。但是後者並不包含改編拍攝動畫電影或真人電影的權利。
實際上，日製動畫在海外市場一直有「優等生」的稱號。會這樣稱呼的理由是相對比較而來──也就是說，在以好萊塢電影為中心的國際市場中，日本的真人連續劇或電影，可以說是完全沒有競爭力。
一方面是，即使動畫會以日本文化為背景，卻沒有「實際日本人」的影像登場，這種無國籍的調性即使在歐美也能普遍被接受。這使得動畫和特攝電影《哥吉拉》可以作為日本少數的影像輸出商品滲透進入國際市場。
然而直到九零年代前半，即使在日本大賣的作品，賣到北美的價格一集也只有數千美金。北美是主要的客戶來源，為了提供給地方電視台或者販售發行影像作品，沒有人能跨越一集一萬美金的“門檻＂。
在這狀況下，突破一萬美金門檻的作品終於出現了。這就是從1995年開始在東京電視網放映的GAINAX作品《新世紀福音戰士》。
之後，由於1999年《神奇寶貝》系列在全球引爆流行，日製動畫搭其風潮，交易價碼急速攀升。2001～04年左右已到達一集四萬美金左右。部分作品甚至（依據契約型態）有到八萬美金左右。在這樣的潮流下，許多作品開始將海外市場包含在一開始的財務規畫中。
但是隨著日本國內電視卡通每週增加至80～100部，也演變成大量作品流入國際市場的狀況。
從此日製動畫供過於求造成價值感降低，再加上北美DVD市場縮小的雙重打擊，交易價碼看跌。現在得到一定好評的作品也才一集二萬左右，而有更多交易都是低價成交。
原作枯竭與失去創作動力
在DVD市場成長的陰影與海外價碼下跌以外，更被視為問題的是原作的枯竭。少年漫畫誌且不用說，青年漫畫誌、小說、輕小說、遊戲、甚至同人誌或成人雜誌，直到成人遊戲，只要擁有動畫化潛力的作品，全部都被染指了。
一直以來，要成為動畫的原作候補必需達到一定的基準。譬如以漫畫原作來說，就必須到達「單行本賣出十萬本以上」才行。但是最近由於製作作品數增加而原作不足，即使沒有到達標準的作品也會被動畫化。當然，像這類“先行投資＂雖然也有開花結果的例子，但實際上造成財務困難的情況絕對不算少數。
更值得注意的是，在這個大量製作的時代，還產生了別的問題。也就是創作者失去動力。
如果是十年前的環境，創作者即使忙碌也能專注在一個作品上面。導演、編劇與作畫相關的負責人都自負「這是我的作品」而引以為傲。若是作品大賣，會更激起製作新作的慾望，產生良性的循環。
但是，現在彷彿變成像生產線一樣製作作品，變得好像不依據流程處理作品就不行，對創作者而言「被迫去作」的感覺很強。對作品的感情投入變得比較淡薄也是理所當然。
像這樣的動力低落會對作品品質造成重大影響。到頭來，創作者投入多少熱情，對影像作品的完成度影響還是相當大。和預算多寡無關，第一線的創作者究竟願意堅持投入到什麼程度，會如實地在影像上呈現出來。
即使變成這樣的狀況，只要能夠作出暢銷的作品或許還是有救的。但如文章開頭所見，這種情況幾乎沒有發生。結果，就造成創作者更沒有動力，作品品質也被影響，而影迷也更加失望。
這樣的惡性循環，我們一定得設法阻止它。
使業界向上提升的解決方案
難道沒有辦法改變現狀了嗎？Marvelous Entertainment 經理片崗義朗提出一種解答。
「要改變過去那種一面倒的擴大潮流，可能得花些時間，但我認為這個業界是有可能再向上提升的。首先必須縮小被擴大的戰線，也就是精簡作品的製作數量。再來是不要製作經過一年就會被遺忘的作品，要製作出以創意為重，可以長期被觀眾欣賞的作品。如果這樣作，很有可能被動畫業界從來不重視的出租DVD市場接納。透過出租的通路，可以確實拓展6000～7000份的銷量，幾年之後又可以接上發售DVD-Box，可以用這樣的流程經營。但是在慎重挑選、精簡作品的同時，希望能夠大刀闊斧去作。我認為如果沒有挑戰的話，製作人根本沒有存在的價值。」
作品的精簡、創意的控管、從確保短期利益切換到追求長期回收──要在迄今的商業習慣中實行這些必須要有很大的勇氣。簡直就在考驗動畫製作公司經營者，或者統籌作品的製作人的真正價值。話說回來，業界各個公司如果自己不作任何改變的話，將難以再次接回成長的軌道，也是事實。
那麼，實際在動畫等等內容產業領域，現在究竟有怎樣的動作呢？從下期開始，我們將從訪問四位關鍵人物來尋找答案。
[107]動畫落入了「量產化」的陷阱
面對專業, 動漫文化 02-26, 2007 by wolfenstein |
出處：日經商業線上”キャラビジネス進化論！”專欄第一回
作者：中村均
譯者：謝仲其 wolfenstein
校訂：夕月
在不知不覺之間，動畫彷彿成為了內容產業的明星。然而商業現場的氣氛卻絕對不如大家所想像的那麼光明──「動畫產業論壇」從一九九九年末開始年年舉辦，今年決定不採用研討會的形式，而改用網路發表資訊，希望能夠藉此更加逼近動畫和影像產業的現狀。
「如今的動畫業界，已經是在盆地裡面極盡所能尋找出口爬出去的狀態。商業模式的巨大轉變已經到了不能不去面對的程度了。」一位知名動畫相關產業公司的幹部如此透露。
圖1 動畫DVD新作數
正如上圖所示，現今動畫業界出現了前所未有的作品數量。但是回顧二零零六年，國內動畫相關領域卻沒有一個可以稱得上是吸取目光焦點的重要作品。以新作電視動畫的熱門作品來說，頂多就是《涼宮春日的憂鬱》的程度吧。
先前大家都很期待期待日本電視放送網＆吉卜力工作室聯盟v.s.富士電視台＆ＧＯＮＺＯ （ＧＤＨ ）聯盟的夏季卡通電影對決，希望他們能夠引爆動畫界的高潮。最後，由票房收入七十六億五千萬日圓的《地海戰記》獲勝。
另外，這個票房數字也是二零零六年日本國產電影第一名。但它遠遠不及吉卜力創造二百億日圓票房紀錄的前作《霍爾的移動城堡》；至於作品本身，各處報導的評價也都相當慘澹，使得這場對決有點落空之感。
除了少部分的人以外，動畫關聯企業都呈現收益減少狀態
BANDAI Visual（バンダイビジュアル） 公關元洲智美提到，近期發售《機動戰士鋼彈》DVD-BOX時，「二零零六年九月時預約數量已經超越十二萬套」。發售 DVD-BOX的BANDAI Visual，以及獲得《鋼彈》販售權利金收入的創通agency（創通エージェンシー） ，兩家公司一並在當季預測中發表營業額與收益成長。
在這明朗話題的另一邊，幾乎所有以影像製作為主的企業，都發表當季結算預測收益將減少。特別值得注意的是，身為去年夏天動畫電影主角之一的ＧＤＨ公司預計全年將跌落虧損。
這樣的背景究竟呈現出什麼呢？讓我們把它與現今動畫製作公司的商業結構放在一起，一起來探討問題點吧。
動畫產業的三大收益支柱
提起動畫製作公司的收益支柱，就是作品製作收入、國內版權（權利金）收入、海外版權收入這三項。
電視卡通的製作費，自八零年代到九零年代前半，長期維持一集700萬～800萬日圓（約191萬～218萬台幣）的價碼，但到了九零年代後期由於動畫相關產業成長的緣故，現在已到達一集1000萬～1300萬日圓（273萬～355萬台幣）的水準。另外ＯＶＡ（Original Video Animation，不以電視播放或電影公開為前提，只作媒體販賣的作品）的價碼約2000萬～3000萬日圓（546萬～819萬台幣）、動畫電影一般約1億～3億日圓（2730萬～8190萬台幣）前後。若是像吉卜力或 Production I.G.製作等級的高品質作品，也有花費十億～二十億日圓（2億7300萬～5億4600萬台幣）的例子。
動畫界與建築界相同，是由承包商與分包商的階層結構所建構而成。承包商接受電視台、電影公司或影片發行商等等的委託，開始製作動畫。之後承包公司會把製作的一部分交給協力公司（＝分包製作公司）分工，利用獲得的製作費付費給分包公司。除此之外，也有承包商將管理手續費等等扣除之後，其餘有關製作的一切全部委託給分包商製作（＝轉包）的情況。
在第二種狀況下，如果承包商的管理費用訂得很高，便會造成實質製作費不足，甚至無法維持讓分包商繼續製作下去。另外，不論是哪種狀況，通常都只有承包商持有作品的著作權，分包商並沒有權利。
另外，在這幾年普遍化的製作委員會方式（投資組合），則可以依據製作資金的投資比例保留權利。現在以這種方式製作的作品佔了八成以上，投資者不僅承包商，也出現了分包商加入投資的例子。
然而，出資的狀況與單純接受委託製作不同。如果作品能夠獲得商業成功還好，否則就有可能背負投資金額無法回收的風險。
製作作品，行使隨之成立的著作權（＝著作財產權），授權發行DVD或製作週邊商品就能獲得版權收入，也就是透過授權獲得的權利金。一般製作玩具之類的商品，權利金的比率通常設定成商品零售價格的3～5％。
現在，週邊商品製作種類多到足以開設專櫃的卡通節目非常少。實際到玩具賣場看看，映入眼簾的角色商品以《鋼彈》、《小叮噹》為首，不然就都是《麵包超人》、《神奇寶貝》、《七龍珠》等長青系列。再加上特攝片的《假面騎士》、《超級戰隊》系列、《超人力霸王》等，大概就是以這些商品為中心。相對較新的，只有以小女孩為目標顧客群，流行已久的《光之美少女（ふたりはプリキュア）》系列。實際上，這樣的狀況已經延續好幾年了。
DVD販售市場的商業回收模式正在動搖
這麼多動畫作品被製作出來，他們大多是怎麼營利的呢？其實是透過發行DVD等等獲得的商品販賣收入（的權利金）。
最近許多電視卡通的播映期是訂為一季（三個月）到二季。這類作品如果以宣傳行銷的時效性來考量，根本沒有多少時間可以吸引觀眾支持，因此不太進行玩具之類的商品化。
相對來說，動畫產業採用了販賣DVD來回收製作經費的商業模式。針對比較喜歡收藏作品的核心影迷，製作演出手法能夠吸引他們的作品。因此，目標市場並非是出租DVD，而是以販賣作品為中心。
圖2 動畫DVD銷售額的變化
然而進入2006年後半，作為動畫產業大半收益來源的DVD販賣市場開始露出疲態。根據日本映像軟體協會（JVA） 的資料，整體而言，DVD販賣市場的新作數量一如以往較前年增加，但以金額來看卻反而呈現負成長。其中觀察動畫領域的數字，2006年一至六月業績雖然在金額上奮力成長至 106.5%，但作品數量的成長率卻以12.2%遠遠超越過去。根據某重要動畫販賣業業者的消息指出，這是因為「像《鋼彈》之類少數大賣的作品，與其他作品的差距非常極端」的緣故。比如說2005年下半期的販售金額大幅成長，是因為《霍爾的移動城堡》、《機動戰士鋼彈 SEED Destiny》與《機動戰士Ｚ鋼彈》電影版發售的緣故。
以大環境而言，也出現硬碟錄影機普及等等因素，這些都是造成各家動畫公司生存困難的重要原因。無法回收經費的作品越來越多了。
過度競爭造成海外價碼下滑
對北美歐洲等海外販賣電視放映權、DVD發行權以及商品化權等海外版權收入，近來對動畫產業的重要性年年升高。
電視卡通的交易形式分成只販賣影像權利，或者不分割影像和其他諸如商品化等種種權利（＝All Rights 全權授權）兩種。但是後者並不包含改編拍攝動畫電影或真人電影的權利。
實際上，日製動畫在海外市場一直有「優等生」的稱號。會這樣稱呼的理由是相對比較而來──也就是說，在以好萊塢電影為中心的國際市場中，日本的真人連續劇或電影，可以說是完全沒有競爭力。
一方面是，即使動畫會以日本文化為背景，卻沒有「實際日本人」的影像登場，這種無國籍的調性即使在歐美也能普遍被接受。這使得動畫和特攝電影《哥吉拉》可以作為日本少數的影像輸出商品滲透進入國際市場。
然而直到九零年代前半，即使在日本大賣的作品，賣到北美的價格一集也只有數千美金。北美是主要的客戶來源，為了提供給地方電視台或者販售發行影像作品，沒有人能跨越一集一萬美金的“門檻＂。
在這狀況下，突破一萬美金門檻的作品終於出現了。這就是從1995年開始在東京電視網放映的GAINAX作品《新世紀福音戰士》。
之後，由於1999年《神奇寶貝》系列在全球引爆流行，日製動畫搭其風潮，交易價碼急速攀升。2001～04年左右已到達一集四萬美金左右。部分作品甚至（依據契約型態）有到八萬美金左右。在這樣的潮流下，許多作品開始將海外市場包含在一開始的財務規畫中。
但是隨著日本國內電視卡通每週增加至80～100部，也演變成大量作品流入國際市場的狀況。
從此日製動畫供過於求造成價值感降低，再加上北美DVD市場縮小的雙重打擊，交易價碼看跌。現在得到一定好評的作品也才一集二萬左右，而有更多交易都是低價成交。
原作枯竭與失去創作動力
在DVD市場成長的陰影與海外價碼下跌以外，更被視為問題的是原作的枯竭。少年漫畫誌且不用說，青年漫畫誌、小說、輕小說、遊戲、甚至同人誌或成人雜誌，直到成人遊戲，只要擁有動畫化潛力的作品，全部都被染指了。
一直以來，要成為動畫的原作候補必需達到一定的基準。譬如以漫畫原作來說，就必須到達「單行本賣出十萬本以上」才行。但是最近由於製作作品數增加而原作不足，即使沒有到達標準的作品也會被動畫化。當然，像這類“先行投資＂雖然也有開花結果的例子，但實際上造成財務困難的情況絕對不算少數。
更值得注意的是，在這個大量製作的時代，還產生了別的問題。也就是創作者失去動力。
如果是十年前的環境，創作者即使忙碌也能專注在一個作品上面。導演、編劇與作畫相關的負責人都自負「這是我的作品」而引以為傲。若是作品大賣，會更激起製作新作的慾望，產生良性的循環。
但是，現在彷彿變成像生產線一樣製作作品，變得好像不依據流程處理作品就不行，對創作者而言「被迫去作」的感覺很強。對作品的感情投入變得比較淡薄也是理所當然。
像這樣的動力低落會對作品品質造成重大影響。到頭來，創作者投入多少熱情，對影像作品的完成度影響還是相當大。和預算多寡無關，第一線的創作者究竟願意堅持投入到什麼程度，會如實地在影像上呈現出來。
即使變成這樣的狀況，只要能夠作出暢銷的作品或許還是有救的。但如文章開頭所見，這種情況幾乎沒有發生。結果，就造成創作者更沒有動力，作品品質也被影響，而影迷也更加失望。
這樣的惡性循環，我們一定得設法阻止它。
使業界向上提升的解決方案
難道沒有辦法改變現狀了嗎？Marvelous Entertainment 經理片崗義朗提出一種解答。
「要改變過去那種一面倒的擴大潮流，可能得花些時間，但我認為這個業界是有可能再向上提升的。首先必須縮小被擴大的戰線，也就是精簡作品的製作數量。再來是不要製作經過一年就會被遺忘的作品，要製作出以創意為重，可以長期被觀眾欣賞的作品。如果這樣作，很有可能被動畫業界從來不重視的出租DVD市場接納。透過出租的通路，可以確實拓展6000～7000份的銷量，幾年之後又可以接上發售DVD-Box，可以用這樣的流程經營。但是在慎重挑選、精簡作品的同時，希望能夠大刀闊斧去作。我認為如果沒有挑戰的話，製作人根本沒有存在的價值。」
作品的精簡、創意的控管、從確保短期利益切換到追求長期回收──要在迄今的商業習慣中實行這些必須要有很大的勇氣。簡直就在考驗動畫製作公司經營者，或者統籌作品的製作人的真正價值。話說回來，業界各個公司如果自己不作任何改變的話，將難以再次接回成長的軌道，也是事實。
那麼，實際在動畫等等內容產業領域，現在究竟有怎樣的動作呢？從下期開始，我們將從訪問四位關鍵人物來尋找答案。